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杯装奶茶进入夕阳期香飘飘公司该如何应对?

作者:admin 时间:2019-04-20 13:36

  杯装奶茶的领军者“香飘飘”,提及香飘飘很多人对香飘飘代言人可能印象不怎么深刻,但是对它的广告语那就是耳熟能详了。

  在2004年,由于创始人蒋建琪路过一家门前排着长队购买的奶茶店,这也萌发了他想将奶茶变成杯装奶茶售卖的想法。这个大胆的商业计划,蒋建琪前前后后忙碌了大半年的时间,终于研发成功。

  于是在2005年8月12日,香飘飘公司在湖州市成立。刚开始蒋建琪也就是线下小范围的推广推广,接着就把目标锁定在学生党这个消费群体,逐步的也就发展到各个城市。

  随着蒋建琪考虑到目前线下推广的效果影响力比较小,随即就出资做产品广告。就在2006年,香飘飘公司邀请明星代言人拍摄了第一个奶茶广告,并在各大卫视投放。显然这次的广告投资是正确的,公司的销量额立马从2005年还是几千万营收额,一下子增长到了4.8亿元。

  随着蒋建琪香飘飘奶茶的成功,许多食品公司也跟着做起了杯装奶茶,就在2006年,许多家的奶茶品牌迅速兴起。尤其是优乐美奶茶很快就效仿香飘飘奶茶的经验,邀请大牌明星代言,进行深入人心的广告式轰炸,还有2009年的香约奶茶也是如此。

  这个广告式的轰炸宣传,效果还是很•☆■▲不错的。优乐美奶茶的销量很快就接近了香飘飘。但是市场上的杯装奶茶的品牌越来越多,虽然香飘飘奶茶品牌已经深入人心,但面对这么多瓜分市场的对手,还是压力倍增的。

  但是到现在香飘飘奶茶在行业中还是保持着领先者的姿态,它的市场占额也一直是50%以上,到了2016年更是达到了59.5%。虽然香飘飘公司占市场的份额很大,但是它前期宣传投资也是巨大的,根据数据显示:2014年到2017年,香飘飘在广告上的投资就累计达到了11.76亿元,但是公司的这4年的净利润才9.23亿,也就是说公司的支持完全答应利润。

  香飘飘虽然对广告的投资巨大,但是对于公司研发投入却少的可怜,从2014年至2017年的研发数据公布:这四年里公司研发投入占营收额平均是0.49%。

  也许是经营者觉察到这个问题,公司开始慢慢开始推出新的品种。就在2018年7月香飘飘奶茶推出的新型奶茶——果汁茶,这次香飘飘的新品推行还不错,截止2018年的第三季度数据就显示,果汁茶就实现营收5612万元,占了总营业额的1.69%。到了2018年12月31日,果汁茶更是收益2.01亿元,占比6.23%。而且果汁茶的**,一再被评升为“网红茶”。

  其实香飘飘公司发展液体果汁茶,完全是想打破季节性周期的问题。从2018年季度销售报表中就可以看出:一季度和二季度的奶茶的利润为2830万元和亏损了8288.7,但是到了三四季度,公司的利润就会增长到1.39亿和2.3亿元,这样也就不难看出第二季度是香飘飘奶茶的亏损季度

  根据相关人士分析:要是果汁茶在第二季度能够解决香飘飘一直以来的淡季并带来增长,那么也就证实了果汁▪…□▷▷•茶平滑季节的效应是成功的。

  但是从2015年起,一种新型的冲制奶茶的方式出现在大众的视野里,市场也就开启了各式各样的奶茶店,而这种奶茶店给人们带来全新的奶茶体验感和新鲜的口感。这个和杯装奶茶有着巨大的差距,接着杯装奶茶就逐渐的被市场所淘汰,香飘飘公司也迎来了这个业绩下滑的危机,在2018年10月18日时,香飘飘公司的股票出现了下跌的现状。在收盘时香飘飘的股价仅为13.36元,累计今年应该是下滑一半的价格了。

  公司为了缓解杯装奶茶的销量危机,也适应这实体奶茶店的潮流,公司在2019年1月17日投5000万元开创了——兰芳园奶茶店。对于这个奶茶店的开办,公司相关的负责人出名表示:目前只是个试验点,还没有用它来盈利。

  其实香飘飘奶茶成立之初就已经创办过一家奶茶店,但是由于店面销售不理想,才转投做厂销模式的,这次又重新开办线下奶茶店面,不知道能不能救回香飘飘的下滑业绩了。虽说杯装奶茶进入了夕阳期,但是香飘飘公司能够跟随潮流开办奶茶店,说不定是个不错的选择。

  杯装奶茶的领军者“香飘飘”,提及香飘飘很多人对香飘飘代言人可能印象不怎么深刻,但是对它的广告语那就是耳熟能详了。

  在2004年,由于创始人蒋建琪路过一家门前排着长队购买的奶茶店,这也萌发了他想将奶茶变成杯装奶茶售卖的想法。这个大胆的商业计划,蒋建琪前前后后忙碌了大半年的时间,终于研发成功。

  于是在2005年8月12日,香飘飘公司在湖州市成立。刚开始蒋建琪也就是线下小范围的推广推广,接着就把目标锁定在学生党这个消费群体,逐步的也就发展到各个城市。

  随着蒋建琪考虑到目前线下推广的效果影响力比较小,随即就出资做产品广告。就在2006年,香飘飘公司邀请明星代言人拍摄了第一个奶茶广告,并在各大卫视投放。显然这次的广告投资是正确的,公司的销量额立马从2005年还是几千万营收额,一下子增长到了4.8亿元。

  随着蒋建琪香飘飘奶茶的成功,许多食品公司也跟着做起了杯装奶茶,就在2006年,许多家的奶茶品牌迅速兴起。尤其是优乐美奶茶很快就效仿香飘飘奶茶的经验,邀请大牌明星代言,进行深入人心的广告式轰炸,还有2009年的香约奶茶也是如此。

  这个广告式的轰炸▷•●宣传,效果还是很不错的。优乐美奶茶的销量很快就接近了香飘飘。但是市场上的杯装奶茶的品牌越来越多,虽然香飘飘奶茶品牌已经深入人心,但面对这么多瓜分市场的对手,还是压力倍增的。

  但是到现在香飘飘奶茶在行业中还是保持着领先者的姿态,它的市场占额也一直是50%以上,到了2016年更是达到了59.5%。虽然香飘飘公司占市场的份额很大,但是它前期宣传投资也是巨大的,根据数据显示:2014年到2017年,香飘飘在广告上的投资就累计达到了▲●…△11.76亿元,但是公司的这4年的净利润才9.23亿,也就是说公司的支持完全答应利润。

  香飘飘虽然对广告的投资巨大,但是对于公司研发投入却少的可怜,从2014年至2017年的研发数据公布:这四年里公司研发投入占营收额平均是0.49%。

  也许是经营者觉察到这个问题,公司开始慢慢开始推出新的品种。就在2018年7月香飘飘奶茶推出的新型奶茶——果汁茶,这次香飘飘的新品推行还不错,截止2018年的第三季度数据就显示,果汁茶就实现营收5612万元,占了总营业额的1.69%。到了2018年12月31日,果汁茶更是收益2.01亿元,占比6.23%。而且果汁茶的**,一再被评升为“网红茶”。

  其实香飘飘公司发展液体果汁茶,完全是想打破季节性周期的问题。从2018年季度销售报表中就可以看出:一季度和二季度的奶茶的利润为2830万元和亏损了8288.7,但是到了三四季度,公司的利润就会增长到1.39亿和2.3亿元,这样也就不难看出第二季度是香飘飘奶茶的亏损季度

  根据相关人士分析:要是果汁茶在第二季度能够解决香飘飘一直以来的淡季并带来增长,那么也就证实了果汁茶平滑季节的效应是成功的。

  但是从2015年起,一种新型的冲制奶茶的方式出现在大众的视野里,市场也就开启了各式各样的奶茶店,而这种奶茶店给人们带来全新的奶茶体验感和新鲜的口感。这个和杯装奶茶有着巨大的差距,接着杯装奶茶就逐渐的被市场所淘汰,香飘飘公司也迎来了这个业绩下滑的危机,在2018年10月18日时,香飘飘公司的股票出现了下跌的现状。在收盘时香飘飘的股价仅为13.36元,累计今年应该是下滑一半的价格了。

  公司为了缓解杯装奶茶的销量危机,也适应这实体奶茶店的潮流,公司在2019年1月17日投5000万元开创了——兰芳园奶茶店。对于这个奶茶店的开办,公司相关的负责人出名表示:目前只是个试验点,还没有用它来盈利。

  其实香飘飘奶茶成立之初就已经创办过一家奶茶店,但是由于店面销售不理想,才转投做厂销模式的,这次又重新开办线下奶茶店面,不知道能不能救回香飘飘的下滑业绩了。虽说杯装奶茶进入了夕阳期,但是香飘飘公司能够跟随潮流开办奶茶店,说不定是个不错的选择。

  本文转自百家号作者温暖D小食堂推荐语:麦当劳和肯德基差距多大?吃了十几年才发现,网友:老铁,你飘了

  麦当劳和肯德基差距多大?吃了十几年才发现,网友:老铁,你飘了。美食是和我们大家的生活密不可分的,我想大家应该都是知道的吧。尤其是现在,随着生活节奏越来越快,现在有很多快餐店,那么说起快餐店,我想大家首先想到的就是肯德基和麦当劳了吧,他们两个可以说是出了名的兄弟两个也可以说是一个当然还有一种就是薯条了,在很多人眼中麦当劳的薯条得到了大家的表扬,因为很多人都认为患了同样的价钱坑机非常好的兄弟,也能说算是双胞胎,一个地方的,如果有麦当劳那么不远之处肯定会有一家肯德基的,他们的地方一般都开在消费场所。

  肯德基和麦当劳,不管是在国内还是国外,名气都是非常大的,很多人都非常喜欢吃,其实很多人都不知道肯德基和麦当劳的区别,到底是在哪?那么接下来我来跟你们说一说,肯德基和麦当劳是不是真的存在区别。第一张是美国独特的饮料可乐从外观我们可以看得出,两家的可乐是完全不一样的,一个蓝杯,一个红杯饮料材质上的肯德基是百事可乐味的麦当劳却是可口可乐味儿的。这些分类呢,很多人都是唱不出来的,如果你不是一个资深吃货的话,就完全尝不出来,其实这两家的可乐口感可以说是非常大的,一般情况下肯德基里面的可乐可能会甜一些。

  当然还有一种就是薯条了,在很多人眼中麦当劳的薯条得到了大家的表扬,很多人都认为花了同样的价钱,麦当劳的薯条会比肯德基的薯条多。并不是多一点点,你们可千万别小看这1/3的量,你们可千万别小看1/3的量可以让人不用点第二份,当你看完之后,你就会觉得肯德基里面的人太抠了。

  还有一种就是夏天的冰淇淋,并且利用了这一点,麦当劳又一次得到了赞赏,花一样的价钱麦当劳的量可以说是非常大的,肯德基的量的却是非常的少,甚至可以说肯德基里面的并且量还会被偷工减料,卷筒下面部分全部都是空的。

  第四种教师汉堡了,这一点不是麦当劳却输给了肯德基,因为肯德基更符合中国人的口味,有很多种类型◇=△▲很多的味道,让人特别享受美食当中的精华,而麦当劳是终身除了美式汉堡口味,好像就是在给每个人吃的,当然看到这儿的时候呢,有很多网友都纷纷表示老铁,你飘了。好了,以上就是我要跟你们分享的内容了,对此,你们有什么样子的看法呢?有什么想说的就在评论区里留言,说你们的看法吧,今天就是我要给你们分享的美食小知识了,喜欢的话是可以关注我的。

  原文标题:麦当劳和肯德基差距多大?吃了十几年才发现,网友:老铁,你飘了发布日期:2018-10-25 14:44:59原文作者:温暖D小食堂

  1月10日,香飘飘发布公告称,拟出资人民币1亿元设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司,经营范围:食品生产、销售、技术开发及技术咨询;货物进出口、技术进出口。同时,公司全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资人民币5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司,经营范围:小吃服务。

  香飘飘称,设立孙公司符合公司的发展规划,能够进一步增强公司的可持续经营能力,但仍然面临市场、经营、管理等各方面不确定因素带来的风险。

  的确,香飘★▽…◇飘所面对的,已经不是那个香飘飘、优乐美、香约等固体杯装奶茶独步天下的市场了。

  1999年,35岁的蒋建琪辞去了铁路局安逸稳定的工作,靠一种爆款的棒棒冰产品赚得了人生第一桶金。而日后让他登上人生巅峰,成为身价一度超过50亿元的上市公司董事长的,是他为了解决冬天里棒棒冰销量惨淡的问题而推出的香飘飘奶茶。

  在一次杭州的出差途中,蒋建琪看到街边的奶茶小店排起长队,但仔细一想,市面上却缺少适合方便携带的冲泡奶茶。蒋建琪决心进入这片蓝海。他登门杭州食品研究所请人做研发,又特地跑到广东去找设计师做包装,在他的努力之下,这种新诞生的固体杯装奶茶在2005年一上市,就一炮而红。

  公开资料显示,2014年至2016年间,香飘飘固体杯装奶茶的市场占有率均超过50%,营业收入年均超过20亿元。虽然上市之路几经波折,但是香飘飘还是于2017年11月在上海交易所成功上市,成为“中国奶茶第一股”。

  对于香飘飘来说,给人印象最深刻的大抵是它频繁邀请艺人为之代言。从上市以来,香飘飘先后邀请陈好、陈伟霆等多个明星为其产品代言。以及,“一年卖3亿杯奶茶,杯子能绕地球一圈”的广告词也给人留下了深刻印象。

  但存有隐忧的是,招股书显示,香飘飘的固体杯装奶茶产品营收占主营业务收入的比重稳定保持在98.6%以上,产品形式过于单一。而另一边,街边的奶茶小店已经逐渐被喜茶、奈雪的茶等网红奶茶连锁品牌所取代。

  2017年4月,香飘飘宣布进军液体奶茶领域,推出“兰芳园”和“牛乳茶”两款液体奶茶产品。其中,“兰芳园”系列是香飘飘通过与香港林氏合作,取得香港兰芳园品牌在大陆独家使用权后的产物,并由蒋建琪的女儿蒋晓莹担任该系列的产品经理。2018年7月,香飘飘又推出三种口味的果汁茶饮。

  但液体奶茶的这块骨头也并不好啃。据前瞻研究院发布的数据显示,截至2018年8月,在即饮茶(包括液体奶茶和茶饮料)领域,较早的市场参与者如康师傅、统一、加多宝、王老吉等知名企业已占据76%的市场份额,留给香飘飘的可开拓空间并不太多。

  据香飘飘发布的2018年前三季度经营数据公告显示,前三季度杯装奶茶的销售收入为14.5亿元,较2017年同期增加23%;而液体奶茶销售收入为1.6亿元,同比增长仅8%。这一数据,较香飘飘2017年年报中提出的杯装奶茶26亿元、液体奶茶6亿元目标相去甚远。

  在2018年中报中,香飘飘的净利润达到了-5458.60万元,其中受销量增加、原材料价格上涨以及产品结构调整影响,营业成本骤增□◁了近3亿元。不过到了三季度,香飘飘的净利润又回到了8400.46万元。

  此外,香飘飘的股价也在走低,2018年以来,香飘飘的股价从每股27元左右跌至如今的19.85元。一年以来市值累计蒸发了约29亿元。

  但香飘飘仍在加码,2018年12月28日,香飘飘发布对外投资公告,拟投资成都温江液体即饮奶茶生产基地项目,投资总额为6亿元,其中注册资本1亿元,总固定资产投资不低于4亿元。

  当AI财经社追问此巨额投资项目的具体规划时,香飘飘表示该项目目前仍处于前期准备阶段,如有进展情况将会在未来继续公告。

  据香飘飘2017年年报及2018年半年报显示,除已建成的15.77万吨产能湖州三条液体奶茶生产线万吨液体奶茶生产线建设项目”、天津香飘飘“年产11.2 万吨液体奶茶生产线建设项目”在建。累计液体奶茶产能已超过43万吨,而去年的实际产量仅有1.9万吨。

  此番再建成都温江液体奶茶项目,香飘飘对AI财经社表示,是由于西南地区销售增速较快,且藏民较多,奶茶与当地居民饮食习惯契合,未来仍具备较大的销售潜力和空间。

  但从经营数据来看,香飘飘在西南地区的销售收入在2018年前三季度为2.5亿元,约占全国线%,排在其七大销售区域的倒数第三位。

  剩余产能如何消化也成了摆在香飘飘面前的问题。除此次设立餐饮服务相关孙公司、准备布局线下奶茶门店外,其董事长蒋建琪还曾在2018年8月接受《经济观察报》采访时表示,正在商讨专售香飘飘产品的自动贩卖机的应用。但香飘飘在对AI财经社的回应中称,目前暂无自动贩卖机相关的具体实施计划。

  今天,香飘飘食品股份有限公司(603711)公布了2018年年报,经营业绩令人欣喜:2018年公司实现营业总收入32.5亿元,同比增长23.1%;净利润3.15亿元、同比增长17.5%,公司市值今天突破了130亿元。

  3月20日,香飘飘食品董事长蒋建琪先生应邀在陆家嘴定位论坛发表主旨演讲,讲述了香飘飘如何通过定位成长为一家市值过百亿的优秀公司。

  我在2004年底开创了纸杯装的奶茶品类,在这之前,市场上没有这个品类。我们在做出了产品之后,在2005年成立了香飘飘食品有限公司。

  在2005年到2007年这三年时间,公司的发展速度非常快,一下子实现了4.8亿的销售额,创造了当时快消品行业的一个神线年之后,市场开始出现大批仿冒者,竞争白热化。于是公司在2008年开始与特劳特公司合作,通过实施战略定位,公司击败竞争对手,牢牢占据了杯装奶茶领导者地位,从2008年到2016年,经营业绩持续增长。

  2017年,香飘飘食品公司不含税的销售额是26.4亿,净利润2.68亿。当年,香飘飘食品股份有限公司正式在上交所挂牌上市。目前香飘飘的市值超过百亿。

  在2004年之前,我经营过一个叫“老顽童”的品牌,销售一款类似棒棒冰的产品。当时面临最大的问题是这款产品淡旺季很明显,一到冬天没活干,员工就会流失,我一直在想解决办法。

  2004年,我在杭州街头发现一家奶茶店,很多人都在排队,我也跟着去排队,喝了以◇…=▲后觉得味道不错。我突发奇想,为什么不把奶茶店里的现调奶茶,做成类似于方便面一样的方便奶茶?

  浙江人的特点就是想到就干,失败也不怕。2004年我们的第一杯纸杯装奶茶做出来了,开卖以后广受欢迎。之后,香飘飘把“让人们更好享受生活”作为我们的使命,到现在为止从来没变过,这对未来的发展起到了定海神针的作用。

  在这个过程中,我有一个体会,在2004年之前,香飘飘的诉求还是解决产品淡旺季的问题,但实际上,我们真正的初心是让人们可以随时随地享受一杯奶茶,随时随地享受生活。

  围绕这个使命,公司的基因是什么?产品方面,香飘飘◆▼更重视美味、好喝,而不是成本;包装方面重视颜值,要漂亮、要炫(我们设计一款包装,动辄就是60万、80万设计费,但我们认为值得);传播方面更重视娱乐,香飘飘在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视的很多的栏目都进行了冠名。

  从2004年一直到2007年,香飘飘的日子非常好过。但是2007年之后,这个行业竞争突然激烈起来,全国的跟风者达到100多家,包括喜之郎旗下的优乐美奶茶、联合利华的立顿奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶等等。

  2008年,优乐美奶茶几乎追平了我们,我们非常着急,但又没有办法。在渠道、资源和资金上,我们和优乐美奶茶不是一个级别的,它背靠着喜之郎,实力很强大。在此之前,香飘飘已经开了三家奶茶店,还花3000多万投资了一个方便年糕的项目,再加上原来就有的香辣花生业务和房地产业务。香飘飘一方面面临着竞争对手的强烈追击,另一方面企业内部因为业务分散也面临危机。

  就在这时,我看到一本手册叫《王老吉为什么这么红》,里面描述的案例跟香飘飘的情况很像。于是我自己亲自打电话找特劳特合作,大约过了一个多月,他们打电话给我,说觉得香飘飘蛮有意思,可以给我们做定位,收一点钱。我说好呀,一点钱是多少呢?1000万。当然现在1000万是很小的一笔钱了。

  我们以“杯装奶茶开创者和领导者”为定位,并围绕这个定位系统配称运营:传播渠道集中在头部媒体,重点是湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套。销售渠道聚焦在主流城市的主流终端,力求实现高铺货率。在产品定价方面,香飘飘奶茶要比竞争对手高出20%到30%,因为领导者就是具有行业定价权的。通过这一波的运营配称,香飘飘成功巩固了“领导者”定位。

  同时我们接受特劳特的建议,砍掉了方便年糕、香辣花生和房地产业务,全力聚焦杯装奶茶。

  到了2011年,香飘飘在杯装奶茶品类的市场占有率已经达到了58%。目前,香飘飘的市场占有率进一步提高,达到63%,已经牢牢占领了杯装奶茶领导者的地位。

  主导杯装奶茶品类之后,香飘飘的战略中心转向对“品类价值”的诉求,香飘飘杯装奶茶,有5元的,也有10元左右的,不含任何添加剂,当然,大家也不要认为添加剂是洪水猛兽。香飘飘通过持续升级品类,不断引领品类升级。

  现在,杯装奶茶品类已经很完善了,公司适时开展多品牌战略,推出了新品类——果汁茶,作为新一代茶饮,这一产品刚上市就成为网红,非常热销;同时推出液体奶茶,包括MECO牛乳茶,以及从香港收购的港式奶茶始祖品牌——兰芳园。

  在我看来,香飘飘由冲泡类跨到直饮类,并且多个品牌协同发展,已经具备了复制品牌的能力,这对于一个企业来说是非常重要的。一个品牌的成功有偶然因素在里面,当第二个品牌也能成功的话,那一定是你初步掌握了一套如何开创品牌的方**。

  在这个阶段企业应不断积累知识,开拓销售网络,并积累人才储备和资本。资源积累足够之后,企业就有机会代言品类,打造根据地,有了根据地之后才适合推出多品牌战略。

  企业的定位明确后,需要以此作为战略方向,形成系统性的运营配称,将这个定位落实到公司运营的各个方面,包括产品如何改进、销售渠道如何开拓、广告营销如何配称,甚至公司的管理制度和流程也要相应调整,一切的一切都要围绕这个定位展开,从而为品牌创建差异化的价值,高效开创顾客。

  我做了十几年生意,有一点使命始终没有忘记,那就是香飘飘集团会紧紧围绕“休闲饮料”的战略方向,承担起“让人们更好享受生活”的社会责任。

  说到香飘飘奶茶,很多人都对它“一年卖出奶茶的杯子连起来可绕地球一圈”的广告语印象深刻。

  3月20日,香飘飘食品股份有限公司(603711,香飘飘)董事长兼总经理蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”的演讲中,对此笑称:“我们这个杯子2008年的时候能绕地球一圈,一直就这么不断地绕,到现在能绕几圈了我自己都不明白。”

  2009年,香飘飘首次打出“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。此后,随着香飘飘业绩的增长,奶茶杯绕地球的圈数也相应增加。2010年,香飘飘卖出了7亿多杯奶茶,可绕地球两圈。2011年,这一数字增长到10亿多杯,能绕地球3圈。

  2017年,三次闯关IPO的香飘飘(603711)终于成功上市,被称为A股“奶茶第一股”,引来各方关注。

  谈到上市后的表现,蒋建琪表示:“我们2018年的财报还没披露,我只能披露说我们的销售额和利润都是增长的。先前唱衰我们的都是假的。我们目前的市值是在百亿这么一个规模。”

  蒋建琪介绍,自己在2004年底开创了杯装奶茶的品类,产品成功后,专门成立了香飘飘食品股份有限公司。2005年-2007年,公司正式成立后的头三年发展速度很快,“2007年时已经实现销售4.8亿,创造了快消品行业的一个神线年间,大量仿冒者也蜂拥而至,蒋建琪介绍,跟风者在2008年达到约100家,其中最有力的三家竞争对手分别是喜之郎旗下的优乐美奶茶,联合利华旗下的立顿奶茶和浙江大好大食品旗下的相约奶茶。

  为了从大量竞品之中脱颖而出,维持行业领先的地位,2008年起,蒋建琪采用了市场营销“定位理论”,让香飘飘获得了现在的市场地位。

  第一是集中只做奶茶,舍弃其他业务。蒋建琪介绍,香飘飘旗下曾经有过方便年糕、香辣花生、房地产等多项业务,但现在只保留了奶茶一块。

  第二是明确品牌定位,即“杯装奶茶的开创者和领导者”,因为这是香飘飘自身的优势,一方面体现了自己是品类开创者,另一方面强调销△▪▲□△量领先。

  第三是围绕战略定位系统运营。蒋建琪特别提到,香飘飘注重在◇•■★▼主流媒体的传播,“重点就是传递开创者、领导者这个概念,传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈,绕地球三圈。”他介绍,当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后,信息能快速传递到消费者的脑中和心里,这就是所谓的“广播一响,黄金万两”。

  第四是定价策略,香飘飘产品的定价比竞争对手高20%到30%。符合“领导者”的定位。

  《杯装奶茶进入夕阳期,香飘飘公司该如何应对?》 相关文章推荐六:香飘飘布局线下奶茶店 奶茶第一股的转型之路

  尽管自小听得最多的就是生意二字,但香飘飘创始人蒋建琪前30年的人生轨迹,却是沿着读中专、包分配、在上海铁路局捧上“铁饭碗”的路径行进的。铁饭碗尽管吃喝不愁、安逸稳定,但蒋建琪却总觉得少了点意思。于是,隔三差五,他就跑回南浔老家,给家里办的小食品厂帮忙。

  食品厂主营糕点,有时一个春节下来就能挣一万多块钱。这成为了蒋建琪人生中最开心的时刻之一。不久后,小食品厂面临亏损准备放弃,蒋建琪毅然选择辞职,回家接受食品厂。于是,一段全新的人生征程就此开始。

  接手小食品厂后,蒋建琪一改此前的经营方式,找到了一位在食品研究所工作的亲戚,帮忙研发了爆款产品棒棒冰。据说,为了缓解当时一度紧张的现金流,蒋建琪要求经销商实行现货现结,款到才发货。这种对资金回流速度的高要求与在销售中的高议价能力,也成为蒋建琪此后运营香飘飘时的准则之一。

  恰逢《射雕英雄传》热播,主营棒棒冰的这家食品厂,随即被命名为湖州老顽童食品有限公司,也就是香飘飘的前身。

  棒棒冰被蒋建琪做得风生水起,但焦虑同样存在:棒棒冰是典型的淡旺季产品,一到秋冬季便急速下滑。于是,蒋建琪一天三包烟、一瓶矿泉水,成天和管理层坐在办公室思考转型的方向,“唯一能确定的方向就是做喝的东西”。因为在他的印象中,喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。

  灵感很快到来。2004年的一天,蒋建琪出差的时候在街头看到,一家奶茶店的门口排了长队。经验告诉他,一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,也就有商机的存在。

  蒋建琪突发奇想:“既然有这么多人排队▪•★喝奶茶,那我为什么不能把它方便化呢?”于是,他再度找到食品研究所研发起了冲泡奶茶。这款即充即饮的奶茶杯被起名为“香飘飘”,寓意这款浸润着奶香、茶香的全新饮品要“飘”进千家万户。

  “香飘飘”研发出来之后,蒋建琪并没有急着在全国市场投放,而是在温州、福州、无锡、苏州四个城市,每个城市选取一座大学、一个中学、一个超市、一个卖场进行试销。每个试销点公司都安排专人跟踪,再把结果画成图表。据说,这个做法得益于蒋建琪做小饮料出身,他喜欢在学校试销,“超市卖场需要一段时间接受,换作学校,也许早就卖断货了。”

  选择学校及其周边商超试销的香飘飘,首先要说服的是**小小的店老板。如果连他们都不认可,学生怎么会买?于是,香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条:本包装箱内多放了一杯奶茶,由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

  随后,香飘飘的销售团队又买来几十本《中国黄页》,根据不同试销点所在的位置,将方圆十几公里内的大、中、小学的地址都打印出来,然后再邮寄给试销点,“把奶茶卖到这些地方去。”这让很多试销店老板大为好奇,“你们太厉害了,你们怎么知道我周围有这么多学校?我呆了这么多年都不知道的!”

  市场很快被引爆。一天,蒋建琪接到了无锡一位试销点老板打来的电话,“不得了了,你们赶快到无锡来看市场。”在那里,蒋建琪看到了令他惊喜的一幕:老板娘把几十杯奶茶一字排开,再将奶茶粉倒进杯子。

  “有这么多人买奶茶?”老板很得意,“一会你等着看吧!”下课铃刚响,学生们蜂拥而至,刚准备好的奶茶杯一抢而空。

  半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。于是2005年8月,蒋建琪成立了香飘飘食品有限公司,正式向奶茶业发起进攻。

  曾经有个段子,说有人问:“地球外面是什么?”答案是香飘飘。从湖州小镇南浔起家的香飘飘,更让国人耳熟能详的是那句“绕地球N圈”的广告词。某种程度上说,香飘飘的发展的确得益于“狂轰滥炸”的广告效应。

  2006年,当“香飘飘”有了一定知名度后,蒋建琪就决定在广告上砸入重金!当时,“香飘飘”还没有能覆盖全国,但蒋建琪毅然砸下3000万元做广告,而且只砸湖南卫视。蒋建琪当时的想法是,“对于比较容易被模仿的新产品,第一次出拳一定要重、要狠,一定要迅速打进顾客心智。”

  “香飘飘”在湖南卫视的广告是这样的:一个女孩在火车上拿着一杯奶茶,正犹豫着要不要喝,火车却进入了漆黑的隧道。等到火车驶出隧道,奶茶却被对面的男孩子喝掉了。短短15秒的广告,连续出现了7个“香飘飘”。再加上对《一起去看流星雨》的广告植入,香飘飘立即虏获了几千万少男少女的心。

  持续广告投入带来的结果是,香飘飘销售额从2005年的数千万元一路飙升至2017年的23.89亿元,每年卖出的产品,也从可“绕地球一圈”,变成可绕地球三圈。

  但香飘飘走红之后,跟进者纷纷用来。仅仅两年时间,喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶相继问世,雨后春笋般涌入香飘飘所开创的杯装奶茶市场。在2009年上半年,由周杰伦代言的优乐美的销售收入,已经与香飘飘非常接近了。

  一边是飘起来的香飘飘,一边是穷追猛打的优乐美们,蒋建琪一方面要面临众多对手发起的价格战、渠道战、广告战、口水战,一方面还得分出精力做其他多元化项目。

  这让他深刻的意识到:危机来了。最终,蒋建琪作出了一个出人意料的决定:“砍掉”香飘飘当时所有与奶茶不相关的业务。从已产生效益的年糕、花生、房地产等项目中“抽身”,无疑需要壮士断腕的勇气。

  蒋建琪说,“多元化发展的确是一种做法,但我更相信‘专’的力量。”这种全情投入以及先发优势,帮助蒋建琪带领香飘飘从“混战”中“杀出重围”,重新坐稳杯装奶茶品类的头把交椅。

  在做到一定规模的时候,“上市”这个话题又开始在香飘飘面前展开。但蒋建琪此前对融资和上市却一直慎之又慎,“快消品的现金流一般比较好,平时也不用太担心资金压力,基本依靠自有资金滚动发展。”他会担心,一旦上市之后,是否可能会和企业发展的长期战略产生矛盾。

  一直以来,蒋建琪及家人手握公司大部分股权,但他本人并不全然认同家族化的企业模式,“一个企业,如果一直是用一种民企、完全私有化和老板绝对控股的方式来运营的话,那么整个公司的治理结构就不会太好。”这最终促成了他对上市态度的转变,“上市将不仅有助于改善公司的治理结构,还能为公司提供更广阔的平台,可以参与兼并收购,吸引更多人才。”

  2017年11月30日上午,香飘飘食品股份有限公司在上交所挂牌上市,证券简称“香飘飘”,股票代码“603711”,成为国内奶茶行业第一家上市的企业。

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  对此,“公司确实有开奶茶店的打算,不过目前还没有具体的规划及时间表。”香飘飘官方对媒体解释称:“公司在过去的发展历程中,前期以开拓冲调杯装奶茶为主,2017年新推出了液体奶茶,2018年又推出果汁茶,这些业务的开展,都是围绕奶茶这个品类的开拓来进行的。未来,公司将会进一步拓展各类业务的机★△◁◁▽▼会,也包括在合适的时机,尝试进入线下奶茶连锁经营◆●△▼●领域。”

  一直以来,香飘飘给大多数人的印象都是冲调杯装冲泡奶茶,“奶茶店应该是香飘飘的新尝试吧。”90后消费者顾宇鹏对新金融观察记者表示。殊不知,香飘飘与奶茶店早有姻缘。

  时间回到2004年,香飘飘创始人蒋建琪在街上看到的一幕深深触动了他。一家奶茶店前排着长长的队伍,大家都在等着买一杯彼时刚在内地流行起来的珍珠奶茶。此前做过棒棒冰等快消生意的蒋建琪敏锐地意识到,排长队意味着供需失衡,更代表商机的存在。如何让人们更方便直接地喝到奶茶成了蒋建琪思考的问题,第二年,香飘飘就诞生了。某种程度上,香飘飘的诞生缘起奶茶店。

  在香飘飘日后的发展过程中,同样曾有过奶茶店的身影。2008年左右,奶茶市场正热火朝天。凭借自己出色的业绩不断做大规模,香飘飘尝试开过两家线下实体奶茶店,而且还都赚取了不菲的经济收益。但到2009年,香飘飘遇到来自优乐美等对手的竞争,最终决定关闭奶茶店和旗下的一个食品厂,将所有的力量都聚焦在杯装奶业务上。

  “那个时候门店很少,而且杯装奶茶正流行,消费者也没有意识到奶茶店的重要性,所以香飘飘决定放弃也很正常,它必须把自己的优势发扬光大才能和对手抗衡。”一位业内人士对新金融观察记者表示。

  遥想曾经的香飘飘,何等辉煌。“说它开创了中国杯装奶茶的新纪元一点都不为过。”前述业内人如是说。的确,成立于2005年的香飘飘,出道即巅峰。一年卖出几亿杯,杯子连起★◇▽▼•来可以绕地球1圈、2圈、直到3圈,销量连续6年全国领先。从2006年到2012年,香飘飘在内地奶茶市场上一骑绝尘。

  除了自身的高速发展,还引得众多友商纷纷入局杯装奶茶领域,优乐美、立顿等都迅速推出同类产品。就这样,在香飘飘的“带领”下,中国奶茶市场的规模不断扩大,杯装奶茶开始被越来越多的人接受并广为流行。

  然而,市场和消费者的需求是在不断变化的。自2012年开始,香飘飘结束了过往的高速增长时期,甚至在之后的2年还遭遇了营收的负增长。困难之下,香飘飘改变定位,主攻饥饿场景,“小饿小困,喝点香飘飘”的广告风靡程度丝毫不输当年的绕地球之说,短期内也使得公司业绩有了起色。但仅维持了1年,2017年,其营收增速就再次下滑约11%。到今年上半年,香飘飘陷入亏损的境地。

  从神坛跌落,“广告投入太多”成为众矢之的,但在前述业内人士看来,“前期香飘飘能够迅速风靡全国很大程度上靠的是广告,后期如果没有广告加持可能也不会有营收的不断提升。”高级乳业分析师宋亮更愿意将香飘飘的陨落归结为行业整体的下滑,“传统杯装冲调奶茶受到新型产品的影响,另外其他功能性健康饮料对奶茶产品的替代。”他对新金融观察记者表示。

  的确,放眼整个市场,曾经杯装冲调奶茶四大品牌中,只有香飘飘和优乐美还有存在感,香约已经收缩成区域性产品,而立顿则完全退出了市场。

  值得一提的是,去年11月底,香飘飘登陆上交所,荣升“奶茶第一股”,之后其加码了液态奶茶项目,想在杯装冲调奶茶之外找到出路。据招股书显示,从2014-2017年,杯装奶茶占营收比例都在98%以上。显然,当这项业务遇到瓶颈,对公司将是致命的打击。不过,液体奶茶领域,香飘飘是十足的后来者,康师傅、娃哈哈、三得利等早已布局完毕。

  对于正在考虑之中的奶茶店,“公司生产的产品与线下奶茶店的现调奶茶在消费场景方面有很多的差异,并不构成直接的竞争”香飘飘方面表示。但与自己不构成竞争,不代表就没有竞争。传统街边奶茶店和新近网红奶茶店的蜂拥而至都表明,奶茶店已然红海,要想出众,必将你死我活,且这一点已经被证明。据《2017年中国饮品生态发展报告》,去年一年内地饮品市场共有18万家新店开张,其中,奶茶果汁店9.6万家,同时闭店7.8万家。

  当然,后来者也未必▪▲□◁一定不能居上。最起码,“香飘飘”这个品牌的知名度还是有优势的。“用新的营销模式和渠道来尝试,这个路子是对的。”宋亮进一步指出,“香飘飘有尝试的资本,本身的渠道不做,整个行业资源也比较丰富。”当然,这不仅取决于香飘飘自己,也必然受到竞争对手的影响。

  那么,曾因奶茶店启发而横空出世的香飘飘这一次能否因奶茶店再火一把,拭目以待。

  《杯装奶茶进入夕阳期,香飘飘公司该如何应对?》 相关文章推荐八:香飘飘2018年营收32.51亿元,现在杯子连起来能绕地球几圈?

  香飘飘在3月27日发布了2018年年报,从年报中来看,2018年实现的营收达到32.51亿元,净利润达到3.15亿元,同比都是处于增长局面的。早在香飘飘当时公布半年报的时候,公司还是处于亏损局面的。当时在2018年上半年亏损了5458.6万元,没想到半年之后香飘飘就成功扭亏为盈了,并且从盈利来看还十分可观。

  相信一提到香飘飘奶茶,很多人的第一印象都是“一年卖出3亿多杯,杯子来连起来可绕地球一圈”。这样的广告语早在2009年就已经出现了,当时凭借这一广告语香飘飘的业绩稳定增长,与此同时杯子的数量也在不断增多。伴随着业绩的不断增长,2010年香飘飘已经卖出了7亿多杯奶茶,与此同时广告语也变成了“绕地球两圈”。

  这一“明星产品”自然也为公司的营收贡献了很多,根据公开资料显示,香飘飘销售额实现了翻倍增长,并且连续多年都是处于市场份额第一的位置。2018年香飘飘在市场的占有率已经达到63.1%之高,远远超越了同行业的其他企业,在冲泡奶茶这一市场成功占据首位。

  当然前面我们也说了,冲泡奶茶会存在季节性特征,为了能够缓解公司在季节性这方面的压力,香飘飘在2017年推出了液体奶茶产品,2018年又推出了不同口味的果汁茶系列饮品。为的就是能够弥补公司营收受到季节性波动的影响,不过从营收这方面来看,2018年液体奶茶的营收只有2.18亿元,和预期还是有着很大差距的。

  其实这也体现了一些问题,公司虽然在杯装冲泡奶茶市场占据的份额很高,不过除此之外在其他领域的占有率非常低。这一点也是香飘飘公司需要解决的问题,那就是产品过于单一化。

  目前●香飘飘重点发力的城市是二三线城市,主要在县域市场。根据市场基础和差异来看,公司在渠道方面的扩展正在稳步推进。从中性饮料市场来看,每年大约有着◁☆●•○△1300亿元的规模,其中奶茶占比达到20%左右。作为中性饮料的代表,奶茶在市场一直有着很大的需求以及稳定的用户作为支撑。而香飘飘奶茶的冲泡业务已经实现了省会城市和县级市的覆盖,未来伴随着冲泡奶茶在县域以及乡镇区域的进一步扩展下,市场增长空间还是很大的。

  从具体经营数据来看的线年华东地区贡献的营收最多,达到15.62亿元。其次就是华北、西南以及华中这些地区,2018年在电子商务这一渠道实现的营收达到7854万元,同比增长了100.16%。

  为了能够在激烈的竞争中占据更大的优势,维持在行业中的领先地位。从2008年开始香飘飘就采用了市场营销的“定位理论”,所以香飘飘才★-●=•▽获得了如今行业第一的位置。首先就是将精力都放在做奶茶这一业务中,将多余的业务都舍弃。虽然之前也曾涉及过房地产等业务,不过现在只保留了奶茶这一项业务。现在喜欢和奶茶的人有不少,也有很多网红奶茶店,不过为了我们的健康着想,可以自己在家中做一些健康的饮品,既有营养又解馋,《家中的健康饮品》为你详细介绍了各种饮品的做法。

  其次就是要将品牌的定位明确,作为杯装奶茶的“开创者和领导者”,香飘飘从一开始就占据了优势。这样一来不仅可以引领杯装奶茶的发展,还可以让自己的销量得到保证,可以说是一举两得。还有就是在定价这方面的策略,香飘飘的产品定价一直都比竞争对手高出20%至30%,这一点也符合“领导者”这一定位。至于香飘飘2019年能否改变产品单一化的问题,还需要我们继续关注下去。

  《杯装奶茶进入夕阳期,香飘飘公司该如何应对?》 相关文章推荐九:产品单一 营销遇困 香飘飘该如何突围?

  据公开资料显示,香飘飘自2005年成立始一直专注于固体杯装奶茶领域,目前拥有湖州、成都、天津三个工厂,采取“以销定产”、“以销定购”模式,销售过程为“工厂—经销商—终端—消费者”。公司的主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售,主要产品有“香飘飘”品牌固体杯装奶茶、液体奶茶和液体茶饮料。

  记者通过走访广州部分商超发现,固体杯装奶茶类货架区只见香飘飘及优乐美两种品牌的产品,价格大致相同,售价在3.5元左右。据导购人员介绍,香飘飘奶茶的销量略高于优乐美。接受记者采访的消费者郑先生称,与优乐美相比,香飘飘奶茶的口感较为香甜和顺滑。但郑先生表示,目前尚不清楚香飘飘已推出何种新品,但在印象中“香飘飘只做奶茶”。

  香飘飘在回复上海证券交易所(以下简称“上交所”)的问询函中披露,公司2018年第一季度的主营业务收入为6.46亿元,同比增长112.65%,产销率为105.77%;第二季度的主营业务收入为2.13亿元,同比下降13.87%,产销率为98.14%,与去年同期相比略有提高。公司称,由于季节性特点及春节等因素,销售额呈季节性的趋势较为明显,公司的销售旺季集中在一、四季度。

  以2017年及2018年第一、二季度的营业收入为指标,在与承德露露、养元饮品、维维股份、康师傅的比较中,承德露露、养元饮品及香飘飘均存在因产品单一所导致的较为明显的季节性特征,而维维股份与康师傅因产品结构多样、种类较多,各季度营业收入并未呈现较大的季节性变动。

  公司现阶段的主要产品为杯装奶茶,即冲即饮的特性决定其热饮的属性。香飘飘称,公司新推出的液体奶茶目前仍处于市场投入期,公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在,如果杯装奶茶的市场环境出现较大变化,公司的经营情况将受到较大影响。

  在渠道方面,香飘飘基本上执行“以销定产”的业务模式,公司称各期的产销率基本在95%以上,产销率维持在正常的比例范围内。在电商模式上,公司称通过电商渠道的销售占比仍然较小。香飘飘天猫旗舰店于2013年11月上线,记者通过搜索旗舰店发现,截至12月13日,店铺粉丝数为98.8万,月销量最高(月销数为19966,实付款人数为8538)的一款产品为“香飘飘美味系列固体杯装奶茶礼盒(20杯装)”。

  2017年4月,香飘飘推出液体奶茶系列“MECO”牛乳茶和“兰芳园△▪▲□△”丝袜奶茶;2018年7月,公司新推出果汁茶即饮产品系列(“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味),并在湖州新建液体奶茶生产基地,在广东江门及天津开建即饮类产品生产基地。接受记者采访的香飘飘称,这是为了缓解公司在运营中所面临的季节性风险和压力,通过液体奶茶和固体奶茶实现淡旺季互补,果汁茶则会进一步弥补及平滑公司在经营中所受的季节性波动影响。

  记者随机走访广州部分商超和便利店发现,牛乳茶和果汁茶的铺货率较为均匀。其中,MECO牛乳茶(300ML)的定价约为其他品牌☆△◆▲■同类奶茶饮料(400ML)的2倍。公司方对此回复称,高质量的产品(指牛乳茶)应享受更高的产品溢价,再者,因公司对产品目前的市场份额较为满意,故无须打价格战。而对于果汁茶,有消费者称,400ML的果汁茶无法一下子喝完,且不便于携带,一般购买包装性食品主要考虑的是携带的方便性。

  据公司2018年半年报显示,香飘飘上半年的营业收入为8.70亿元,同比增长55.38%,净利润亏损5458.60万元,同比下降78.92%。香飘飘在半年报中称,亏损增加的原因在于公司在二季度淡季时持续加大对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。

  香飘飘在回复上交所的问询函中指出,2017年初,公司围绕“小饿小困,喝点香飘飘”的定位,推出为期数月的“春困大战”专项营销专案,3月25日推出“全民奶茶节”活动,并邀请钟汉良作为明星代言人,使得2017年第二季度收入较上年同期快速增长。公司2018年第二季度未针对固体奶茶开展较大的推广活动,将销售重心转移至液体奶茶产品,但液体奶茶产品的收入占比却不高,2018年第二季度较上年同期减少0.33亿元。

  公司在2018年半年报中披露,香飘飘在2018年上半年的营业成本约为6.01亿元,同比增长61.43%,其中,销售费用及管理费用分别为3.17亿元和0.49亿元,分别同比增长54.68%和18.58%,主要由广告费用、市场推广费和运费、职工薪酬等费用增长所致。2017年,香飘飘的广告费用约为2.3亿元,同比下降35.9%,但仍占总营收的8.72%。

  在这其中,有业内人士称,香飘飘的固体奶茶给消费者所传达的“小饿小困,就喝香飘飘”的消费理念是无视市场和消费者对奶茶固有认知的表现,所以即使是投入巨大的营销费用,到最后也只会事倍功半。其次,有相关人士认为,香飘飘于2017年开始才涉足液体奶茶行业,2018年开展果汁业务,已错过市场的最佳时期。公司对此回应称,公司所推出的液体奶茶的定位是目前市场上液体奶茶的“升级款”,边际贡献率已有所提高,只是在市占率方面还有提升空间,但果汁茶目前的销售成绩已超过公司预期。

  面对消费者日益增强的健康意识,记者向香飘飘提出这是否会对含糖类产品的销量造成影响的问题,公司对此回复称,香飘飘亦希望通过创新,研发出更多口味独特、口感顺滑、绿色健康的奶茶产品,并举出了牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶的例子。但也有消费者称,牛乳茶◆■对于香飘飘来说有点“超前”,个人更希望香飘飘能保持初心和耐心,将拳头产品(固体奶茶)做更深入的研发和改良,“熬”过去就能成为未来的爆款。

  近几年茶饮类门店的热度不减,喜茶、一点点等网红茶饮店不断扩张,就连王老吉也开设了自己的门店。而香飘飘在接受记者采访时亦表示,如有合适机会,可能会择机进入线下奶茶店领域,但目前暂无具体安排和经营计划。

  有业内人士称,为新品所付出的巨额广告费用将在极大程度上稀释公司的净利,但投入一旦减少则又会影响品牌的热度与市场竞争力,从而造成销量下滑,未来香飘飘恐处于两难的窘境之中。

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