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餐饮网红的魔咒——1点点奶茶七年之痒

作者:admin 时间:2019-03-18 13:36

  电影《加勒比海盗5:死无对证》里有这么一个桥段:杰克船长被“海上屠夫”萨拉查追杀,前面就是受诅咒的魔鬼海域,千钧一发之际,杰克利用黑珍珠船小好调头的特性,将方向盘打死成功漂移,而后面的“海上屠夫”,因为速度太快、船身太大,不能及时调头,导致在惯性作用下,冲进魔鬼海域,船毁人亡。

  在茶饮界,有一个品牌,或许正上演着“船大难调头”的危险。它就是我们今天文章的主角一点点奶茶。

  关于一点点的来源,网上流传的版本很多。有说1点点就是台湾“50岚”,也有说是台湾“50岚”旗下的子品牌,就连1点点官网上写的也是很暧昧。

  根据圈内人的消息,1点点是台湾50岚北部某个加盟商自己出来做的品牌。所以,1点点▲★-●从诞生之日起,就绕不开50岚基因。

  在1点点的眼中有2类客户群,一类是想喝奶茶的、一类是●想卖奶茶的。找到两者之间的★◇▽▼•交汇点,就等于找到了印钞机。

  其精心设计的操作台动▲●…△线、反绝对标准化的产品组合……都在有意识的拉长购买时间,延长顾客驻店,造成视觉上排队等位的效果。

  据悉,1点点全国约有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店……这些变化都在稀释1点点门口的客流,而失去排队的1点点,几乎泯然众人矣。

  1点点除了店开得越来越多,外部几乎没有巨大变化。时至△▪▲□△今日,大众对1点点的印象仍停留在隐藏菜单和几款经典口味的奶茶上。凭着四季奶绿、红茶玛奇朵、柠檬养乐多……这些已经带不来新的消费者了,新品☆△◆▲■上市也没有引起太多波澜。

  在中国广阔的土地上,一二线个乡镇、662238个村。这些市场里的消费者们正等着“网红奶茶店”来当谈资。

  1点点面对来势汹汹的竞争者,并没有选择对抗,反而让出一条道,转而下★▽…◇沉市场,寻找自己另一波顾客。虽然1点点和喜茶,一个是街边做小店居多,一个是商场拿大空间为主,2者暂时没有正面冲突。但是,选择权▪▲□◁却捏在消费者手上。

  2. 1点点跌出一线年前后诞生,真正跻身一线奶茶品牌的时间大约要从2015年开始,2017年左右达到了顶峰。

  2018年底,随着茶◆◁•饮市场的乱战,开得满大街都是的1点点开始有退烧的迹象——以上海为例,曾经动辄要排队几十分钟的1点点奶茶店现在很少再看到排队。不仅是上海,南京、杭州等地均有消费者反馈如此。

  在新茶饮消费主力95后们的眼中,1点点那种杯子烂了大街、翻来覆去的几款经典口味早已喝腻,而且不能够帮助他们在社交平台上获得更多的点赞和评论,1点点跌出了95后心目中奶茶品类第一梯队。

  拼门店: coco进行过全新升级,整体装修设计感极强;从小店转向大店铺,增设休闲区,商品的售卖也从外带+快消产品转变成为以售卖“休闲体验空间”为主。

  拼性价比: coco主打的奶茶三兄弟、双拼等均价在11、12元,一点点主打的玛奇朵、四季奶青等▪…□▷▷•在16、14元。

  拼业态: 升级后的coco不再是传统的茶饮,同样玩起全新的茶饮+咖啡+松饼复合式经营组合。价格没提升,产品质感和话题度却提升了不▼▼▽●▽●少。

  还不说coco花大价钱砸下的会员体系和微信运营。就是在营销上,1点点也被这万年不变的包装拖累。

  coco、桂源铺等品牌在门店运营和下★-●▽•●◆=•▽沉的渠道建设、营销引流上,在二三线点点招架不住。coco、桂源铺这些品牌用一线城市多年累积的品牌声量和形象,提前布局了二三线城市市场。

  从产品包装到空间设计,在从产品结构到营销打法,给消费者提供了更有质感更时尚更有性价比的全新消费体验。更别提那些深谙地方打法的地头蛇们在一旁虎视眈眈了。

  现如今餐饮竞争已经上升到品牌与品牌之间的竞争。好品牌需要好产品支撑,但是只有好产品是撑不住一个好品牌的。

  茶饮是最接近快消品的餐饮品类之一,它具有标准化基因。因此,茶饮品牌势能的累积,它可以借鉴快消品的玩法、也能学习快餐的玩法。

  在快消品领域,一个品牌可以做几十年甚至★△◁◁▽▼上百年。这些品▼▲牌的产品口味有时候几十年都没有变化。但是,消费者不会觉得腻。因为口味虽然没变,但营销的方式却一直在变,借助包装、营销事件、广告创意等,持续给人新鲜感和刺激感,从而拉动品牌的势能,延长品牌寿命。

  可口可乐从礼花瓶到台词瓶都让人眼前一亮,消费者喝了这么久可口◆▼可乐,有谁觉得腻?

  在快餐领域里,麦肯这一类国际连锁品牌。进入中国这么些年,招牌产品仍然还是炸鸡、汉堡、薯条。但实际上,每次去店里的时候,它都有新品推荐。在地铁上、马路上,不断有新品的广告提醒◆■消费者、刺激消费者去尝鲜。也没有人说吃腻。

  反观1点点,它既没有选择快消品的打法,也没有选择快餐的玩法。从2015年□◁至今,我们既没有被它的营销活动刷屏,也没有被极具人气新品的吸引到。它什•●么都没做,任由网上充斥着大量加盟、山寨、卫生问题等负面的、冗杂的信息……

  ▪•★从某种角度上来看,以1点点对待品牌的方式,难逃中国餐饮品牌的宿命。尽管站在生意的角度,1点点是成功的;但是站在企业的角度,1点点留下的可不止是1点点的遗憾。

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